"매출은 그대로인데 광고비만 나가는 것 같아요." 상담 오시는 사장님 절반이 이 말을 합니다. 그런데 막상 "광고를 끄면 매출이 빠질까 봐 무섭다"며 그대로 두시죠. 결론부터 말씀드립니다. 광고는 감으로 켜고 끄는 게 아니라, 데이터로 판단하는 겁니다. 오늘은 광고를 '빼서' 순이익을 올리는 마이너스 마케팅의 기준을 잡아드리겠습니다.
광고는 '매출'이 아니라 '순이익'으로 판단합니다
많은 사장님이 광고 효과를 '주문이 들어왔다/안 들어왔다'로만 봅니다. 그건 절반만 본 겁니다. 울트라콜이든 오픈리스트든, 그 광고로 들어온 주문에서 광고비·중개수수료·배달비·원가를 다 빼고 남는 게 있어야 효과가 있는 겁니다. 객단가 1만 5천 원짜리 주문이라도 광고비와 수수료를 빼면 실제로 손에 쥐는 돈은 얼마 안 되는 경우가 많습니다. 광고 ON/OFF의 기준선은 매출이 아니라 '이 광고가 순이익에 보태고 있는가'입니다.
끄기 전에 1~2주치 데이터부터 모으세요
무서워서 못 끄는 이유는 데이터가 없어서입니다. 먼저 채널별로 숫자를 갈라서 보세요. 배민·쿠팡이츠·요기요 각각의 주문 수, 광고 유입 주문과 단골(재주문) 주문의 비율, 채널별 객단가와 광고비를 1~2주 단위로 적으십시오. 특히 '광고를 보고 처음 시킨 신규 고객'과 '원래 시키던 단골'을 구분하는 게 핵심입니다. 광고비의 대부분이 이미 우리 가게를 아는 단골을 다시 데려오는 데 쓰이고 있다면, 그 광고는 돈을 새로 버는 게 아니라 줄 돈을 깎고 있는 겁니다.
하나씩, 부분적으로 꺼보는 'A/B 테스트'
전체 광고를 한 번에 내리지 마세요. 그러면 무엇 때문에 변했는지 알 수 없습니다. 울트라콜 깃발 개수를 줄여보거나, 효과가 의심되는 채널 하나만 며칠 꺼보는 식으로 변수를 하나씩 통제하세요. 끈 기간의 주문 수·순이익을 켰을 때와 비교합니다. 매출이 거의 안 빠지고 순이익이 올랐다면 그 광고는 빼는 게 정답이고, 주문이 눈에 띄게 빠진다면 그 광고는 실제로 신규 고객을 데려오던 겁니다. 감이 아니라 비교 데이터가 답을 줍니다.
광고를 뺀 자리는 재주문율로 채웁니다
마이너스 마케팅은 광고를 줄여 생긴 여력을 '다시 오게 만드는 일'에 쓰는 전략입니다. 광고로 한 번 들어온 손님이 두 번째 주문을 안 하면, 그 광고비는 매번 새로 나가는 비용이 됩니다. 리뷰 답글, 재주문 쿠폰, 일관된 음식 품질처럼 돈이 적게 드는 일로 재주문율을 끌어올리세요. 단골이 늘면 광고에 의존하는 비중이 줄고, 그만큼 더 자신 있게 광고를 덜어낼 수 있습니다. 빼는 것과 채우는 것은 한 세트입니다.
본 글은 배달의정석(Fordeo) 영상 내용을 정만희 딜리버리마케터의 관점으로 정리한 것입니다.
원본 영상 보기 ↗
